Drahuš, to teď frčí (Hospodářské noviny)

Vtipné záběry s hlasitě telefonující starší dámou v tramvaji viděly na internetu desítky tisíc Čechů. Mnozí dodnes netuší, že je nenatočil náhodný cestující, ale profesionální agentura. Nový způsob reklamy schované ve videu, v internetové diskusi nebo na blogu je mezi firmami čím dál oblíbenější.

Neznámý člověk natáčí v tramvaji bujarý výstřih esemeskující slečny. Najednou ho vyruší hlasitý telefonický hovor staré ženy sedící naproti. "Drahuškó, tady Vlasta. No, volám, že už jedu. Ale nevolám zbytečně, mladý mi zaplatili to ou tů zdarma... Drahuš, slyšíš mě? To teď frčí... no jasně," křičí do mobilu přes celou tramvaj.

Za ní sedí mladík, který si čte knížku. Po pár sekundách jej hlasité telefonování důchodkyně naštve, vstane, vezme jí telefon a praští s ním o podlahu. "Co to děláš, ty hajzle!" zlobí se žena. Než půlminutová nahrávka skončí, volá zoufale, slzy na krajíčku, do mobilu na podlaze: "Drahuš, Drahuško."

Na serveru rozzlobenimuzi.com vidělo video s názvem Nesnesitelná bába v tramvaji přes čtyřicet tisíc lidí. Na serveru bomba.cz přes deset tisíc. Ti všichni uslyšeli poselství staré babičky: "Ou tů zdarma - to teď frčí".

Navzdory původnímu zdání nejde v žádném případě o scénku ze života, ale o uměle vytvořené video a šikovný marketingový nápad společnosti Telefónica O2. Vtipná scénka ze života se na internetu samozřejmě šíří rychleji a snáze než označené reklamní sdělení. Tento záznam vytvořila pro telefonního operátora agentura Ogilvy Action začátkem minulého roku. Na dotaz Víkendu to potvrdil Ondřej Dub ze společnosti Telefónica O2: "Video mělo diváka pobavit a přimět ho poslat je dál, což se podařilo," říká. Užití virálního marketingu je podle nich běžnou věcí, Ondřej Dub tvrdí, že "bystrý divák většinou rychle postřehne, o propagaci kterého produktu či značky se ve videu jedná". Podle komentářů na serverech, kde je video umístěno, však jeho diváci asi příliš bystří nebyli. Mysleli si, že jde o náhodně zachycenou událost.

Napiš o nás, zaplatíme

Zatímco tradiční média mají pravidla reklamní hry přesně stanovena zákony, a je naprosto jasné, co se smí a co už je za hranou, internet je v mnoha zemích prostor, kde se zatím hraje úplně bez pravidel. Pro firmy je to obrovská příležitost. Lidé se totiž na internet obracejí stále víc, když si třeba lámou hlavu nad tím, jakou značku fotoaparátu koupit nebo jaký hotel zarezervovat. V internetových diskusích a blozích hledají zkušenosti ostatních zákazníků, aniž by si uvědomovali, že vyrobit sadu spokojených klientů je dnes pro firmy, které se specializují na netradiční internetové marketingové metody, otázkou několika minut.

Máte blog? A chcete si přivydělat? Napište třeba něco o servisu počítačů a tiskáren, tandemových seskocích či o kuchyních. Samozřejmě v souvislosti se značkou firmy, která vám za jeden článeček vyplatí sto korun. Taková je například aktuální nabídka pro bloggery na serveru adman.cz. Psát pozitivně není podmínkou.

Placení za články a příspěvky na internetu je v Česku novinkou, ve Spojených státech nebo Velké Británii je to běžná, i když sporná věc. A u firem velice oblíbená. V Česku zatím působí jen dvě společnosti, které placení bloggerům zprostředkovávají. Prvním webem je placla.cz, za nímž stojí internetový podnikatel Martin Jersák, druhým pak zmiňovaný adman.cz, který vlastní specialista na internetovou reklamu Michal Kubíček.

"Prostřednictvím takových článků na blozích může inzerent nenásilně a různorodě oslovit miliony lidí na internetu," pochvaluje si přednosti nového marketingu Martin Jersák. "Taková propagace působí na veřejnost jako osobní doporučení a má i stejnou účinnost."

Na svém webu Jersák zavedl i parametr spolehlivosti bloggera pro inzerenty - na prvních místech jsou ti bloggeři, kteří píšou nejlépe, jsou vůči zadavatelům nejméně kritičtí a mají nejvyšší čtenost. "Inzerenti mají plně pod kontrolou, kdo, jak a za jakou cenu o jejich službách nebo zboží píše," láká klienty placla.cz. Obsah každého článku totiž podléhá schválení firmy, která za něj zaplatila.

Na stránkách placla.cz je k minulému týdnu registrováno už přes dvě stovky bloggerů. Jejich seznam - stejně jako seznam inzerentů - ovšem získat nelze. Tedy pokud nejste platícím zadavatelem článků. Na obou webech se mohou bloggeři "přiznat", že jsou za své texty placeni. Ve smlouvě je k tomu ale ani jeden z majitelů nenutí.

Přistiženi

Až na pár internetových publicistů to nikomu nevadí. Placených bloggerů je totiž na českém internetu zatím poměrně málo. Proto u nás neměla příliš velkou odezvu zpráva, která na začátku října přišla z USA. Americká federální obchodní komise zpřísnila dohled nad bloggery: ti, kdo budou ve Spojených státech recenzovat na internetu jakékoliv výrobky a služby firem, od nichž dostali věcný dar nebo peníze, a jsou tedy v postavení střetu zájmů, to musejí přiznat. Nová pravidla platí od prosince, za jejich porušení hrozí pokuty - zejména inzerentům, kteří si neohlídají chování najatých bloggerů. Rozhodnutí vzbudilo nadšené ohlasy i odpor. Hlavně bloggerů, kteří se námezdním psaním dokázali slušně uživit.

Proč vlastně firmy touží po placených bloggerech? Je to dobrý způsob, jak se svými produkty proniknout do média s velkou sledovaností, ale co je nejdůležitější, lidé bloggerům věří a dají na jejich doporučení. Podle tři roky staré studie společnosti Ipsos pro PR agenturu Hotwire, jež vychází ze vzorku více než dvou tisíců uživatelů internetu v pěti západoevropských zemích, mají blogy velký vliv na nákupní rozhodování uživatelů. Třetina internetových uživatelů si nekoupí zboží, které původně plánovala, když si o něm na internetu přečte negativní hodnocení od jiného zákazníka. U poloviny naopak pozitivní zkušenost ostatních zvyšuje šanci, že se k nákupu odhodlají.

I proto řada marketingových společností postoupila ještě o krok dál a místo placení reálným lidem - za to, aby se stali spokojenými zákazníky - takové spokojené zákazníky samy vytvářejí. V internetové hantýrce se takové falešné blogy označují výrazem flog, jenž vznikl spojením slov fake (podvod) a blog.

Flog například před třemi lety neslavně vyrobila společnost Sony na podporu nové verze své herní konzole PlayStation. Hiphopový hudebník Peter na adrese www.alliwantforxsmasisapsp.com psal o tom, jak po PlayStation touží jeho mladší bratranec. Zkušení internetoví uživatelé však brzy odhalili, že stránku má zaregistrovanou reklamní agentura Zipatoni, a Sony muselo s pravdou ven.

Firma to ale vzala sportovně. "Jak mnohým z vás došlo, Peter není skutečný hiphopový autor a tahle stránka byla ve skutečnosti vytvořena firmou Sony," napsali zástupci společnosti na odhaleném flogu. "Asi jsme chtěli být až moc chytří. Odteď se budeme držet toho, co umíme: budeme vyrábět skvělé věci a tuto stránku budeme používat jen k tomu, abychom vám o PlayStation poskytovali výhradně fakta."

Podobně byli "přistiženi" i další obchodní giganti jako L'Oréal nebo Wall Mart. L'Oréal měl z ostudy kabát, když se zjistilo, že bloggerka Claire, která vychvaluje nový krém proti vráskám značky Vichy, je ve skutečnosti zaměstnanec PR agentury. Pro Wall Mart zase vytvořil slavný odborník na PR Richard Edelman blog, jenž vypadal jako zápisky z cest dvou mladíků, kteří se toulají napříč Spojenými státy a mimo jiné píšou o tom, jak se zastavují u jednotlivých obchodů tohoto řetězce.

Umělý trávník po česku

Pro pirátské metody, které se snaží vypadat jako spontánní reakce spotřebitelů, se v USA vžil název astroturfing. V lidské historii nejde o nic nového. Už ve starém Římě si politické frakce platily lidi, kteří na ulicích pomlouvali oponenty a psali hanlivá nebo naopak oslavná hesla po zdech. Teprve internet takovým metodám dodal skutečně masovou účinnost. Anglicky psaný blog může ovlivnit miliony lidí, český desetitisíce. Výrobní náklady jsou minimální.

Zatím jediné veřejně odhalené české flogy vytvořila před rokem a půl agentura Bison & Rose pro propagaci v té době nové platební služby PaySec Československé obchodní banky. Flogy se objevily na několika serverech (lidovky.cz, denik.cz, lupa.cz, idnes.cz). Jejich autorem byla jedna a táž osoba, ačkoliv vystupovala pod různými jmény - Klára Franková, Martina Novotná, Natálie Koudelková. Na blozích jednak propagovala službu ČSOB, jednak se místy dost nevybíravě pouštěla do konkurenční banky poskytující podobnou nabídku.

"Přišel jsem na to v podstatě náhodou," vzpomíná internetový novinář Adam Javůrek. "Dostal jsem tiskovou zprávu, že se u nás rozjíždí nový platební systém a jako správné dítě internetového věku jsem si ho jednoduše našel v internetovém vyhledávači. Na prvních místech najednou vidím blogy psané jako přes kopírák. Pak už jen stačilo hledat ve fotografiích - přišel jsem na to, že fotka u jednoho blogu ve skutečnosti patřila americké studentce. Agentura se přiznala, ale kdyby ne, těžko bych jim něco dokázal." Společnost Bison & Rose se tehdy vymluvila na stážistku, která nepochopila zadání a flogy vytvořila ze své iniciativy. "Je to pro nás stará a uzavřená záležitost. Už nemáme potřebu se k tomu vracet," říká dnes Vanda Krčmářová z agentury Bison & Rose.

"V podobném duchu reagoval i můj klient, kterého jsem kdysi zastupoval," přibližuje marketingový konzultant Jaromír Pohan. Šlo o jedno z pražských soukromých zdravotnických zařízení. "Zadával jsem pro ně reklamu, než jsem zjistil, že marketingový ředitel si vytvořil blogy pacientek spokojených se zdejšími plastickými operacemi. Také své plastické chirurgy různě vychvaloval na internetových diskusích. Přestože do diskusí psal pod ženskými jmény z celé republiky, všechny zprávy pocházely z internetové IP adresy daného zařízení, a tak to některým čtenářům brzy došlo. Ředitel se vymluvil, že vše je dílo zaměstnance, který to dělal bez vědomí vedení a byl prý na minutu propuštěn," říká Pohan.

Podvodní rybáři, nepravé matky

"Co se týče astroturfingu, jsme určitě na počátku a bude ho v různých podobách přibývat. Většina uživatelů s triky na internetu nepočítá, a jsou tudíž lehce zranitelní. Zároveň se už ale díky světovým skandálům Wall Martu či L'Oréal velcí hráči na trhu poučili. Myslím, že astroturfing, který nás čeká, bude spíše doménou malých a středních firem. Ani po skončení krize nebudou mít peníze na reklamní kampaně a prostředí internetu, které je pro takovou falešnou propagaci velmi vhodné a levné, je bude lákat," tvrdí odborník na netradiční marketing a majitel konzultační marketingové firmy Michal Finta.

Podle něj budou astroturfingové metody také více sofistikovanější a méně odhalitelné. Ke slovu v obchodě se totiž dostává generace lidí, kteří s internetem vyrostli. Je rozhodně nenapadne taková hloupost jako psát do internetových diskusí z firemní IP adresy, která je na internetu něco jako otisk prstu.

Nicméně jen těžko můžeme čekat, že by pirátských metod ubylo. "Pokušení pro lidi z marketingové a reklamní branže postavit svou propagaci na falešných identitách je bohužel příliš silné, a proto s tím musí uživatelé počítat," tvrdí majitel reklamní agentury Pavel Koutský. V USA a Velké Británii si některé agentury dokonce najímaly studenty, aby ovlivňovali diskuse ve prospěch klientů.

Nejčastěji se ovlivňování diskusí děje na tematických serverech, kde se vlastnosti nejrůznějších produktů přímo probírají. "Kdyby to někdo zkoušel na diskusi, kde se schází lidi, kteří rozumí počítačům, tak by ho asi rychle odhalili. Nejúspěšnější bývají falešní diskutéři na okrajových webech, jako jsou ty o rybářství, myslivosti nebo domácím kutilství. Často také jde o stránky pro mladé matky s dětmi. Ty velmi rády diskutují a dají na doporučení kamarádky, jaké pleny a oblečky koupit. To, že je ta kamarádka virtuální a třeba vůbec ani není ženou a matkou, je už nenapadne," dodává Pavel Koutský.

Vadí, nevadí?

Astroturfing na internetu má mnoho tváří a stále se objevuje něco nového. Vzhledem k tomu, že internet je médium pro velmi rychlou a především vizuální komunikaci, soustřeďují se firmy hlavně na obrázky a videa.

Úspěšná astroturfingová vizuální kampaň se třeba povedla - ať už záměrně či nezáměrně - společnosti Vodafone, když po několik týdnů kolovala po internetu parodie na velmi úspěšnou kampaň firmy s falešnými soby. V tomto případě však nešlo o "žádné falešné kozy" - účinkovaly v ní méně než spoře oděné slečny. Dodnes se k tomuto dílu nepřihlásila žádná agentura ani sám operátor.

"Pokud skutečně šlo o promyšlenou marketingovou akci, byla neuvěřitelně úspěšná. Lidé se zasmáli a spojili si pozitivní emoce se značkou," komentuje projekt reklamní odborník Koutský.

Fakt, že díky humoru jsme ochotni odpustit sebevětší marketingovou kulišárnu, dokazuje i příklad NoiseBrothers. Jde o partu mladých kluků, kteří se na internetové televizní stanici Stream.cz proslavili bláznivými kousky jako třeba obtěžováním bývalého ministra Jiřího Čunka či pořádáním demonstrací za to, aby si Petra Kováčová nevzala Jiřího Paroubka.

Aniž by to ve svých skečích uvedli, začali dělat po svém úspěchu s politiky, tentokrát už za peníze, legrační videa, v nichž hrála hlavní roli Nokie 5300. "Věděli jsme, že dostaneme zadarmo hezký nový telefon a možná i nějaké peníze. Měli jsme naprosto volnou ruku - dali nám telefon a řekli: Dělejte s ním srandu," přiznal nedávno lídr NoiseBrothers Janek Rubeš v rozhovoru pro server 30minut.cz.

Ukázkovým případem rozdílného přístupu k internetovým marketingovým podfukům je případ designéra Marca Ecko, jenž navrhuje značkového oblečení pro mladé. Ve videu na YouTube se muž v mikině s kapucí dostal přes ochranku Air Force One, letadla tehdejšího prezidenta USA George Bushe, a posprejoval ho na protest proti zákazům nošení tlustých fix a sprejů osobám do 21 let v některých státech USA. Toto opatření mělo mladým zabránit ve vytváření graffiti. Video udělalo z Marca Ecko, který ve skutečnosti sám letadlo pomaloval, hit a o svou oblibu jeho firma nepřišla, ani když se po pár hodinách zjistilo, že jsou záběry zinscenované.

Jak vytvářet virální reklamní videa, se dnes jejich potenciální autoři učí v kurzech, stejně jako metodám, jak ovládat Facebook ke svému prospěchu, včetně astroturfingových postupů. Podle mnohých je to vlastně jenom další doplněk k tradičnímu marketingu a reklamě. "Marketing byl dřív také sprosté slovo, a dnes se vyučuje na univerzitách," říká Michal Kubíček, který si už dávno zaregistroval doménu astroturfing.cz. Třeba ji jednou prodá škole, jež si tenhle obor nechá akreditovat.

Astroturfing
Marketingová akce, jež se snaží budit dojem spontánního chování spotřebitelů. Pojmenování vychází ze značky AstroTurf, která je americkým výrobcem umělých trávníků používaných na sportovních stadionech. Astroturfing je tedy dokonalou metaforou něčeho umělého, falešného, které se snaží tvářit autenticky. Nejde jenom o aktivity na internetu, ale i o manipulaci v tradičních médiích.

Blog
Výraz blog vznikl z anglického sousloví web log, tedy webový zápisník. Většinou jde o webovou stránku jednoho autora, na které zveřejňuje své názory a komentáře.

Flog
Vznikl spojením slov fake (podvod) a blog. Jde tedy o falešný blog, jehož skutečným autorem je někdo jiný, než je prezentováno. Flogy většinou slouží k manipulaci, ať už obchodní, nebo třeba politické.

Virální video
Nejznámější nástroj virálního marketingu. Obsahuje komerční sdělení, které chce firma tímto způsobem dostat mezi co nejširší počet potenciálních zákazníků. Pokud je virální video zajímavé, ať už díky vtipu, šokujícím scénám nebo sexu, lidé se sami postarají o jeho distribuci tím, že si je mezi sebou začnou přeposílat.

Falešná tvář Facebooku
Zatím nejznámější fintou na Facebooku byla akce cestovní kanceláře Pelicantravel.com, která vytvořila debatní skupinu "Potřebuji dovolenou!!!". Přihlásilo se do ní na 70 tisíc lidí a firma začala na této stránce odkazovat na svůj web s prodejem letenek on-line. Uživatelé webu naštvaní na podobné pokusy vytvořili skupinu "STOP podvodům na Facebooku", která chce tuto sociální síť před marketingovými filuty chránit a podvodné diskuse a skupiny likvidovat.

Skutečně?
Zdánlivě autentické video z pražské tramvaje, v němž rozhořčený mladík mrskne mobilem upovídané dámy o zem, bylo vytvořeno, aby neslo reklamní poselství telefonního operátora. Podle firmy bystrý divák nadsázku pochopí.

Bonbony a limonáda
Před sedmi lety se začalo internetem šířit video se záběry experimentu s limonádou a bonbony, jejichž kombinací lze vytvořit ohromující tryskající gejzír. Pokus záhy začaly napodobovat stovky lidí po celém světě a další miliony je sledovaly po síti. Mělo to však háček - k experimentu se všude doporučovalo použít výhradně bonbony Mentos Mint a nápoj Coca Cola light. Jiné produkty prý kýženého výsledku nedosahovaly. Jasný případ virální reklamy, znělo na diskuzích pod záběry. Záhy však vědci respektovaných magazínů jako třeba NewScientist vysvětlili, že k pokusu je skutečně potřeba pouze kombinace uvedeného typu limonády a bonbonů. Případ tohoto experimentu ukazuje, jak tenká hranice dělí virální reklamu od ostatních sdělení.

Proti Bushovi
Tajemný sprejer, který ve videu pomaloval letadlo prezidenta Bushe, byl ve skutečnosti módní návrhář, jenž chtěl upozornit na svou značku. Falešné bylo i "prezidentské" letadlo. Jen následný úspěch firmy byl skutečný.

Jak ukrást auto
Série videí, která předváděla, jak snadno lze různými způsoby ukrást auto, měla sloužit k propagaci pojišťovny Direct. Videa vzbudila pozornost. Méně už se pak vedlo samotné pojišťovně, k jejíž známosti takový tah příliš nepomohl.

Upraží mobil kukuřici?
Snad nejúspěšnějším falešným marketingovým videem je nahrávka, kterou viděly miliony lidí po celém světě a statisícům řádně zamotala hlavu. Na první pohled šlo o autentický záznam zábavy tří mladíků, kteří položí na stůl proti sobě své mobilní telefony a před ně zrnka kukuřice. Když na telefony chvíli volají, začnou zrna praskat a měnit se v popcorn. Tato nahrávka podpořila strach z mobilních telefonů a lidé si začali ve velkém kupovat bluetooth. Aby také ne, když za celým videem stála firma, jež bluetooth vyrábí. Celé YouTube je zaplaveno nahrávkami, na nichž se lidé pokouší upražení popcornu zopakovat. Pochopitelně marně.

Repro: YouTube

Autor/ři: Leoš Kyša

http://hn.ihned.cz/c1-39201880-drahus-to-ted-frci